시장구조
당신은 매일 완전경쟁이나 독점의 모형과는 자연스럽게 부합하지 않는 기업들에게서 책이나 음악 같은 재화 및 서비스를 구매한다. 예를 들어 스타벅스나 던킨도넛과 같은 기업은 어떤 쪽일까라고 생각해 볼 수 있다. 첫째, 이들은 가격설정자이므로 완전경쟁기업의 범주에는 들어가지 않는다. 둘째, 이들은 다른 커피 및 음식 제품들과 치열하게 경쟁하고 있기 때문에 독점기업이라고도 할 수 없다. 커피나 맛있는 음식들은 차별화된 제품(differentiated products)의 전형적인 예로서, 서로 비슷하긴 하지만 완전대체재는 아닌 재화들을 의미한다. 이들은 서로 똑같기 때문에 완전대체재가 되는 재화들을 뜻하는 동질적 제품(homogeneous products)과는 다른 것이다. 서로 다른 농부들이 재배하는 콩들은 들은 완전대체재인 반면, 서로 다른 작가들이 쓰는 책들은 완전 대체제가 아니다.
산업들은 제품이 차별화되어 있는지 또는 동질적인지뿐 아니라, 산업에 존재하는 판매자의 숫자에 따라서도 서로 다르다. 어떤 산업들은 항공산업이나 당신이 사는 지역의 유선TV 방송 사업자들처럼 판매자가 소수이다. 책이나 음악 같은 다른 산업들은 판매자의 수가 많다. 시장의 구조를 분류하는 유용한 방법은 따라서 두 가지 차원을 따라서 산업들을 구분할 수 있어야 한다.
1. 주어진 제품을 공급하는 기업의 숫자
2. 제품차별화의 정도
이러한 구분에 의해서 두 가지 시장구조를 새로 소개할 수 있다. 첫 번째 시장구조는 과점(oligopoly)인데, 제품의 공급자가 몇 개밖에 없는 상황이다. 과점기업은 동질적 또는 차별적 제품을 취급할 수 있다. 과점시장에서는 기업의 수가 몇없기 때문에 각 기업의 이윤과 이윤극대화 선택은 다른 기업이 어떤 행동을 하느냐와 연계된다. 두 번째의 새로운 시장구조는 독점적 경쟁(monopolistic competition)이다. 이 말은 모순어법처럼 들릴 것이다. 독점이 어떻게 경쟁적일 수 있단 말인가? 이 명칭은 이러한 시장형태에 존재하는 시장지배력과 경쟁의 힘 간의 기본적 긴장관계를 나타낸다. 독점적 경쟁시장의 모든 기업은 우하향하는 수요곡선에 직면하고, 따라서 시장지배력을 가지고 독점기업처럼 가격을 스스로 결정한다. 이러한 특성은 명칭의 앞부분을 설명한다. 이 시장들에서 경쟁적인 부분은 시장진입에 제한이 없다는 것이다. 어떤 숫자의 기업이든 언제든지 산업에 진입할 수 있다. 이는 독점적 경쟁산업의 기업들이, 비록 가격설정을 할 힘이 있다 하더라도, 장기적으로는 이윤이 영(0)이 된다는 것을 의미한다. 독점적 경쟁산업에서는 완전경쟁산업과 비슷하게 경쟁하는 기업의 숫자가 많지만, 완전경쟁기업과는 달리 차별화된 제품을 판매자들이 생산하고 판매한다.
우선 과점부터 시작해 보자.
과점
과점(oligopoly)은 좀 이상하게 들릴 수 있는 단어다. 이 말은 그리스어에서 몇 개 라는 뜻을 가진 'oligni'와 판매하기라는 뜻을 가진 'polein' 으로부터 유래되었다. 이 둘을 합치면 제품의 판매자가 몇 개밖에 없는 시장구조라는 의미의 단어가 된다. 당신은 어디서든 과점시장과 만난다. 동네 슈퍼마켓의 비누판매대로 카트를 밀고 가 보면 서로 다른 다수의 비누 브랜드가 있는 것을 발견할 것이다. 예를 들면 아이보리(Ivory), 커메이(Camay), 아이리쉬 스프링(Irish Spring), 커레스(Caress), 도브(Dove), 라이프부이(Lifebuoy), 레버 2000(Lever 2000) 같은 것들이다. 하지만 더 자세히 살펴보면 실제 공급자는 몇 개밖에 없다 - 프록터앤갬블(Procter and Gamble), 콜게이트 팜올리브(Colgate Palmolive), 레버브라더스(Lever Brothers) 등이다.
과점을 분석하는 것이 쉽지 않은 이유는 상황에 따라서 모든 종류의 시장성과가 나타날 수 있기 때문이다. 예를 들면 컴퓨터 하드디스크 시장에서는 단 3개의 기업 시게이트(Seagate), 웨스턴 디지털(Western Digital), 히타치(Hitachi) 시장이 거의 4분의 3을 장악하고 있지만, 이들은 서로 무자비한 가격경쟁을 벌여서 가격을 거의 한계비용에 가까운 수준으로 떨어뜨렸다. 그런가 하면 루이비통(Louis Vuitton), 샤넬(Chanel), 구찌(Gucci)와 같은 사치품 제조업자들은 거의 가격경쟁에 뛰어들지 않는다. 도표 14.1을 다시 참고해 보면 과점을 두 가지 범주로 나누는 것이 유용하다는 것을 알게 된다. 동질적 상품을 파는 경우(예 : 하드디스크나 석유)와 차별화된 상품을 파는 경우(예 : 담배나 청량음료)가 그것이다. 이 장에서는 과점을 이해하기 위해 두 가지 모형을 논의한다.
1. 동질적(동일한) 제품을 파는 과점
2. 차별적 제품을 파는 과점
첫 번째 모형인 동질적 제품에 대한 과점은 독점과 비슷하지만, 중요한 차이는 독점과 달리 과점기업은 경쟁자의 행동을 인식해야 한다는 것이다. 두 번째 모형인 차별적 제품의 과점은 독점적 경쟁시장구조와 연결되는데, 다만 한 가지 중요한 예외가 있다. 독점적 경쟁시장에서는 진입이 자유로운 반면 과점에서는 진입이 제한된다는 것이다.
과점기업이 직면한 문제
과점기업이 직면한 문제는 앞서의 장들에서 논의한 시장구조 - 완전경쟁과 독점 - 와 유사성이 있다. 과 그리고 생산 및 비용과 관련된 개념들처럼 우리가 이미 배웠던 내용의 여러 부분을 과검기업의 문제에도 직접 적용 가능하다. 이로부터 출발하면 과점기업이 직면한 문제는 두 가지 독특한 특징을 지니는 것으로 서술 가능하다.
1. 과점기업의 경우 규모의 경제 또는 다른 진입장벽으로 인한 비용상의 우위 때문에 (완전경쟁이나 독점적 경쟁의 경우처럼) 진입과 퇴출이 장기적으로 경제적 이윤을 영(0)으로 만드는 효과가 나타나지 않는다.
2. 경쟁자의 숫자가 적기 때문에 시장을 장악한 소수의 판매자들 간의 상호작용이 중요하다.
